迎戰2026：旅遊趨勢下的飯店業「體驗行銷」

疫後觀光需求爆發，但市場正經歷一場結構性轉變：國際化加速、國旅模式碎片化（一日遊增加），以及旅客對深度體驗、永續科技的更高要求。我們預期2026年的飯店「提供安穩的睡眠空間」+「銷售獨特且個人化的深度體驗」將會成為標配，同時在激烈的國際品牌競爭下，本土品牌必須尋求更具競爭力的行銷策略。

// 2025年旅遊趨勢 //

一、國內市場

1-1.「一日遊」成趨勢：國旅住宿需求被壓縮，消費者偏好短天數、彈性的旅遊方式。

1-2.晚鳥訂房：許多調查顯示，晚鳥訂單已佔旅宿業者訂單量的近5成，頃向說走就走的即興旅程，活動前1周內才下訂。

1-3.住宿心態改變：以前為這間飯店不錯，我下次來這個縣市還要再住一次；現在則是，我之後要體驗其他間比較看看。

1-4.國人出境創新高：因疫情報復性出遊，再加上台幣匯率上升換算國外住宿相對划算，同等級住宿國外相對吸引人，前7月出國人數1087萬人，為入境2.5倍。

1-5.入境人數趨緩：台灣觀光恐面臨「重複性高、新意不足」的警訊。

1-6.國際品牌加盟加速：國際連鎖酒店集團持續看好台灣潛力，積極進駐。本土飯店尋求「國際加盟」掛牌以增強競爭力。

二、國外市場

2-1.深度與長旅遊：旅客傾向拉長假期，追求單一國家深度體驗，旅遊天數平均拉長至13.5天。

2-2.永續與責任旅行：旅客更關注碳排放和環保，飯店的綠色認證與環保實踐。

2-3.長壽養生：高端客群願意為健康養生行程支付更高費用。

2-4.科技與個人化：高達82%的旅人計畫利用科技輔助規劃行程，對AI策劃行程興趣高。

// 2026年飯店業將如何因應？ //

以下分為三種飯店形式來討論

一、五星級飯店：著重CRM、顧客尊榮感、客製服務

1-1.會員計畫：會員系統（CRM）進行精準行銷；同時，透過限定在地活動，避免「飯店都一樣」的刻板印象。

1-2.AI個人化服務：利用AI分析客群偏好，在客人入住前即自動化配置房內設備、照明、甚至氣味。

1-3.永續住宿：獲得權威綠色認證，將永續融入住宿體驗，傳遞「低碳足跡」不等於低品質。

1-4.文化的朝聖：結合在地歷史或文化IP，推出主題套房或獨家導覽。

二、度假飯店：著重深度體驗、資源圍繞飯店本身、旅遊資源服務者

2-1.健康與療癒體驗：結合大自然環境，推出「數位排毒」套裝、瑜珈冥想課程、森林療癒導覽或在地小農飲食體驗。

2-2.成為旅程的全部：將戶外空間、餐飲、活動設施打造為獨家「體驗中心」，整趟旅程都在館內不用出門。

2-3.文化的傳遞：餐飲、活動結合當地特色文化。

三、商務旅館：著重效率、科技、旅遊資源提供者

3-1.優化數位入住體驗：導入AI/自助Check-in、房控系統及機器人送物，提高效率，滿足「輕旅行」對便捷的需求。

3-2.在地辦公與社群空間：將部分公共空間轉變為「共享辦公區」，提供高品質的網路、充電設施，吸引遠距工作者。

3-3.城市文化引路人：提供商務客「1小時城市探索」指南，縮短旅遊決策時間。